Wir alle halten uns für rationale Wesen, die Entscheidungen logisch treffen und immer mit klarem Kopf an Sachen herangehen. Doch weit gefehlt. Geht es zum Beispiel nach der Psychoanalyse von Sigmund Freud, dann sieht es so aus, als ob unsere Emotionen schon längst eine Entscheidung getroffen haben und unsere Ratio konstruiert dann im Nachhinein noch einen logischen Grund dazu, damit wir unsere hohe Meinung von uns selbst nicht ins Wanken bringen. Sind wir daher Sklaven unserer Emotionen? Mitnichten! Ich zeige, wie das Gehirn funktioniert und wie man bessere Kaufentscheidungen trifft.
Wie Emotionen uns beim Kauf manipulieren
Die Erfahrung zeigt, dass wir immer nur da rational handeln können, wo wir über ausreichend Kenntnisse verfügen. Wenn ich zum Beispiel eine Geldanlage beurteilen soll, dann kann ich das als Finanzexperte problemlos machen. Dort rechne ich einfach durch und suche das Beste aus. Andere Leute können das nicht. Es ist dabei egal, ob es sich um ein Auto, einen neuen Fernseher oder eine Geldanlage geht. Wo kein Wissen, da bahnen sich Vorurteile und irrationale Annahmen ihren Weg. Daher hören sie auf ihr Bauchgefühl und werden häufig gnadenlos abgezockt, wenn sie an den falschen Verkäufer geraten.
In Finanzen kenne ich mich also aus. Daher passiert mir das dort nicht. Aber nehmen wir man an, es geht um etwas, dass ich neulich brauchte: einen Flachsauger für meinen Gartenteich. Ich habe keine Ahnung, welches Produkt und welcher Anbieter gut sind. Denn in dem Bereich kenne ich mich nicht mal minimal aus. Und dann ging es auch bei mir los. Der Verstand versucht nach irgendeinem Strohhalm zu greifen, der sich bietet. Und dann lässt das Gehirn die Emotionen rattern über all die Impressionen, die es über das Thema bisher gesammelt hat:
- Ist der Verkäufer vertrauenswürdig und sympathisch?
- Kenne ich die eine Marke mehr als die andere?
- Hat eine Marke ein besseres Image als die andere?
- Welches Produkt sieht besser aus?
- Welches Produkt ist billiger?
- Bedeutet teurer auch besser?
Lauter solche Dinge spielen sich dann im Gehirn ab und am Ende kommt eine Entscheidung zustande. Vermutlich würde die gleiche Situation an einem anderen Tag, zu einem anderen Ergebnis führen. Schon daran zeigt sich, wie unlogisch wir Menschen häufig handeln.
Genau diese unbewusst ablaufenden Prozesse versuchen die Hersteller gezielt zu bearbeiten und zu manipulieren. Das gelingt häufig auch, so dass sich bestimmte Trends in der Denke der Menschen abzeichnen und auch mal ändern. Früher hörte ich Leute häufiger sagen: „Kauf das teurere Produkt, dann hast du etwas Ordentliches.“ So etwas hört man heute nicht mehr, denn ich habe viele schlechte Erfahrungen mit teuren Produkten gemacht und viele gute mit billigen.
Zudem lernen ja auch Menschen dazu und werden mit der Zeit immer weniger anfällig für die Tricks der Werbeindustrie. Vor wenigen Jahren boomte zum Beispiel Facebook-Marketing. Warum? Weil Kaufempfehlungen von Freunden deutlich vertrauenswürdiger sind als die teuerste Werbung der Welt. Doch die Nummer zieht mittlerweile auch nicht mehr so einfach. Da stößt jetzt auch das soziale Netzwerk an seine Grenzen.
Vor „dummen“ Entscheidungen schützt man sich am besten, wenn man Entscheidungen im Team bespricht und dort Listen mit Argumenten Pro und Contra erstellt. Damit werden die irrationalen Emotionen gut im Zaum gehalten. Früher war es schwierig sich einen Fachmann zu besorgen. Heute, in Zeiten von Internet und Social Media geht das zum Glück viel einfacher. Wichtig ist nur, dass wir uns eingestehen, dass ein Wissensmangel vorhanden ist. Wenn wir uns dann nicht komplett überschätzen, dann wird es einfach die richtigen Dinge zu tun.